Gwałtowne przemiany, jakie ogarniają współczesny świat, powodują ogromną różnorodność zjawisk kulturowych. Jednym z najistotniejszych źródeł kształtowania wzorów osobowych, postaw, wartości stała się kultura popularna, w tym najbardziej masowe medium, jakim jest telewizja. Stanowi ona alternatywę dla edukacji instytucjonalnej.
Badania wskazują, że kontakty dzieci z telewizją są systematyczne, codzienne, wielogodzinne i mają charakter wieloaspektowy. W takich okolicznościach reklamy, które poprzedzają niemal każdy program, a w stacjach komercyjnych stosowane są także jako swoiste przerywniki, są stale obecne w życiu dziecka. Przedszkolak ogląda każdego dnia od kilkunastu do kilkudziesięciu reklam telewizyjnych. Okazuje się, że ten typ komunikacji społecznej bardzo dobrze trafia w dziecięce upodobania. Jest źródłem inspiracji i identyfikacji, kreuje styl i jakość życia oraz modę. W szerszym kontekście można powiedzieć, że stanowi źródło kształtowania postaw i ideałów życiowych.
Świat reklamy – światem baśni?
W świecie reklamy, podobnie jak w baśni, odbiorca obcuje z niezwykłością, doświadcza tajemnicy. Stałym składnikiem tego typu przekazów medialnych pozostaje magia. Reklama, zawierając i magię, i naiwność – przemawia do małych dzieci i zachwyca je, ponieważ ich myślenie jest nacechowane animizmem. Przedstawiony w reklamie świat nie ma wad, pełen jest życzliwości i kochających się ludzi. Ich spojrzenia, gesty, mimika są dla dzieci synonimem bezpieczeństwa i spokoju. W tym świecie dzięki reklamowanemu przedmiotowi wszystko jest możliwe, na przykład zmiana kształtu i wyglądu własnego ciała albo rozwikłanie skomplikowanej zagadki. Przedmiot ten wprowadza małych odbiorców w świat niezwykłości i czarów. Pragną go mieć, gdyż w ich odczuciu jest to swoiste antidotum na codzienne zmartwienia.
W reklamie bez trudu można odnaleźć cechy rzeczywistości typu mitycznego:
Dzięki temu reklama staje się zdarzeniem magicznym i sama uczestniczy w mityzacji obrazu świata. Ponadczasowe myślenie mityczne pomaga uwiarygodnić fikcję i tym samym wprowadzić reklamę w sferę ludzkiej egzystencji. Tego rodzaju zabiegi mają duże znaczenie pragmatyczne. Korzystanie z tego, co znane i zastane, to sposób na oswojenie widza i ukrycie zmyślenia, zbliżenie świata reklamy do rzeczywistości. Na skutek tego rodzaju zabiegów ulega zmianie kulturowa wartość codzienności. Szczególnego znaczenia nabierają reklamowane przedmioty. Ulegając magicznej przemianie, wprowadzają magię w codzienność. Staje się ona ogólnie dostępna, a zarazem przyjazna dla każdego, kto kupi reklamowany przedmiot, z którym wiąże się możliwość osiągnięcia szczęścia, obietnica piękna, sukcesu lub przeżycia wspaniałej przygody.
Wyznacza on sens istnienia, staje się sposobem na wytworzenie mitu nieskończoności (wiecznej młodości, mądrości, zdrowia, urody) i niezwykłości bytu współczesnego człowieka otoczonego wynalazkami techniki i tęskniącego za naturą.
W ten sposób reklama już od najmłodszych lat bezkrytycznie kreuje w ludzkich umysłach mit człowieka pożądanego w naszym społeczeństwie: uśmiechniętego, przyjaznego, umiejącego radzić sobie z wszelkimi problemami, jednym słowem – człowieka sukcesu.
Dla reklamy promującej przede wszystkim produkty dla dzieci i młodzieży charakterystyczne jest wykorzystywanie mitów, których bohaterami są postacie z komiksów, bajek i baśni – fikcyjne, o nienaturalnych mocach, uczestniczące w walce dobra ze złem. O ich skuteczności świadczy to, że są znane i rozumiane przez konsumentów rożnych kultur i w rożnym wieku (np. smok reklamujący serki „Danonki” i soki „Pysio”, Teletubbisie i Bob Budowniczy w reklamie produktów mlecznych, Królik Bugs reklamujący kakao rozpuszczalne).
Zachowania prezentujące magiczne, nadprzyrodzone zdolności, którymi nasycone są reklamy, przemawiają do wyobraźni dziecka, wywołują niewyobrażalne zaciekawienie ukazywanym światem. Z badań wynika, że bardziej podekscytowane tymi zjawiskami są dzieci młodsze. Sześciolatki są mniej podatne na tego rodzaju wpływy, ponieważ w tym wieku poszerza się znacznie krąg zainteresowań poznawczych, wzrasta chęć obserwacji otoczenia w realnym życiu i zdobywania wiedzy o nim. Nie oznacza to oczywiście, że dzieci sześcioletnie nie są zainteresowane losami bohaterów reklamy telewizyjnej. One również, choć w mniejszym stopniu, naśladują te postacie i identyfikują się z nimi, przenosząc ich fikcyjne przygody do świata rzeczywistego.
Źródło: http://www.chomikuj.pl/
